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一、整體傳播思路：以5月底的秋冬定貨會為主線，圍繞會議前后展開傳播金威世家城市新便裝的概念發(fā)布，用最快的速度占有新便裝的概念資源，引入十大新便裝的族群，主力推廣3－4種新便裝的應(yīng)用表現(xiàn)，時間周期約為60天。
二、傳播主題：貫穿傳播過程要圍繞的傳播核心與強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)
a)核心主題：金威世家城市新便裝―――建立兩者之間的關(guān)系
b)表現(xiàn)主題：九大主題＋十大族群＋名人精英效應(yīng)
1.金威世家倡導(dǎo)城市新便裝―――中國城市男裝流行趨勢
2.解讀金威世家城市新便裝十大族群，重點(diǎn)解讀城市商務(wù)新便裝，城市公務(wù)新便裝，城市假日新便裝，城市運(yùn)動新便裝
3.賞心悅目城市新便裝――中國最具銷售力服裝設(shè)計師許曉東談新便裝設(shè)計理念
4.國際新便裝流行導(dǎo)向―――吳良好（吳總背景介紹著墨于他對中國服裝業(yè)的貢獻(xiàn)及數(shù)十年對國際服裝時尚的理解）
5.服裝界名家談“新便裝”流行趨勢（以研討會的形式或約稿）
6.戲里戲外談著裝――梁家輝談新便裝
7.納米技術(shù)打造城市新便裝
8.香港本年度最流行新便裝
9.有原則的男裝穿城市新便裝
三、電視與公關(guān)傳播形式與運(yùn)用推進(jìn)
a)電視廣告新聞性發(fā)布：
目的：最快的速度在高端媒體曝光城市新便裝的概念
形式：新便裝概念與族群表現(xiàn)展示，每半個月一個版本，共3－4個版本
周期：2個月，5月1日至6月30日
媒體：CCTV1＋CCTV新聞頻道聯(lián)合打造的天氣資訊欄目
頻次：每天15次以上
排期：見附表
8－12月傳播計劃另附，此期間需要加大硬版廣告的投入，主要以CCTV5與CCTV2名牌欄目結(jié)合，適當(dāng)減少新聞頻道的投放（可以隔月或隔半月進(jìn)行投放此期間此頻道的總投放量控制在75天到90天左右）。
配合：設(shè)計稿要求在4月25號之前確定一個稿，分層格式，制作后可以保證5月1號播出，內(nèi)容要素：城市新便裝VI金威世家男裝堅持原則的男人梁家輝著新便裝的形象，以1－2個畫面為宜，突出概念符號。
另5月8號前提供三個設(shè)計稿內(nèi)容分別為城市商務(wù)新便裝、城市假日新便裝城市公務(wù)新便裝（或城市運(yùn)動新便裝），要求同上
b)公關(guān)無縫隙發(fā)布
傳播核心：城市新便裝。營造感性氛圍吸引消費(fèi)者，闡述理性思考征服同業(yè)市場。
傳播范圍：覆蓋全國，以金威世家渠道重點(diǎn)城市為傳播重點(diǎn)，除全國性高端媒體其外，其中重點(diǎn)傳播的城市分別為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
傳播受眾：消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士及媒體。
傳播節(jié)奏：以極具傳播爆發(fā)力的公關(guān)事件作為傳播的動力，隨同活動的開展，全面大力鋪開傳播，迅速占有概念資源，掌握新概念的話語權(quán)；制造話題，媒體跟蹤發(fā)布，保持日常傳播，使影響持續(xù)悠遠(yuǎn)。
概念切入：新便裝是一個從衣著識別提升到心態(tài)識別、從休閑進(jìn)化到悠閑意義的服裝概念。新便裝理念，切合2005－06年男裝整體流行趨勢，即由商務(wù)休閑轉(zhuǎn)向生活休閑，模糊正裝和便裝的界線。名人陳逸飛的突然離世，引發(fā)了人們對于生活、工作的意義和尺度的思考，此時倡導(dǎo)悠閑從容的新便裝理念，極易引起社會認(rèn)同。
受眾分析：金威世家的消費(fèi)人群主要是事業(yè)有成的精英男性，精神貴族，愿意追尋并堅守一種悠然而優(yōu)雅的生活方式，是有原則的男人，對于這個群體而言，品質(zhì)是最重要的，由服裝帶來的品位象征也是考慮的條件之一；對于還沒有達(dá)到這個生活階層的男性，服裝象征的生活方式是一種感性追求，金威世家的高貴氣派可以視為部分夢想的實現(xiàn)。
目標(biāo)解析：我們要做的就是，使金威世家新便裝這個詞匯和概念，在消費(fèi)者心中從陌生變?yōu)槭煜?，甚至到脫口而出的程度；而且，樹立金威世家順?yīng)服裝發(fā)展趨勢、引領(lǐng)新便裝潮流的地位，將金威世家固定為一種高貴生活方式的代表。要達(dá)到這樣的效果，必須進(jìn)行持續(xù)而有針對性的投入，從活動到傳播都由標(biāo)準(zhǔn)化的策略核心為起點(diǎn)。
媒體傳播
5－7月為第一傳播周期，8－12月為第二傳播周期。
5－7月是新便裝理念爆破性發(fā)布的階段，因此應(yīng)將主要力量集中在影響力大、影響面廣的中央媒體，以重點(diǎn)區(qū)域城市的媒體作為輔助。
8－12月作為后續(xù)傳播，主要進(jìn)行細(xì)節(jié)上的充實，此時重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到區(qū)域媒體與活動公關(guān)傳播上。
第一周期傳播思路
深度發(fā)布與專訪：
1.金威世家倡導(dǎo)城市新便裝―――中國城市男裝流行趨勢
服裝時報5月13號周五，頭版或前四版
2.解讀金威世家城市新便裝十大族群，重點(diǎn)解讀城市商務(wù)新便裝，城市公務(wù)新便裝，城市假日新便裝，城市運(yùn)動新便裝
中國服飾報5月16號周一，前2－4版，整版
3.賞心悅目城市新便裝――中國最具銷售力服裝設(shè)計師許曉東談新便裝設(shè)計理念
服裝時報6月17號周五前四版
4.國際新便裝流行導(dǎo)向―――吳良好（吳總背景介紹著墨于他對中國服裝業(yè)的貢獻(xiàn)及數(shù)十年對國際服裝時尚的理解）
服裝時報6月10號周五前頭版
5.服裝界名家談“新便裝”流行趨勢（以研討會的形式或約稿）
服飾報6月6號周一
以上1－5個主題除了上述指定發(fā)布媒體外，另外需要請公關(guān)公司在時尚、旅行、航空、財經(jīng)管理等刊物上進(jìn)行同步延伸發(fā)布，要求此階段不低于20篇。
6.戲里戲外談著裝――梁家輝談新便裝
7.納米技術(shù)打造城市新便裝
8.香港本年度最流行新便裝
9.有原則的男裝穿城市新便裝
6－9主題可做為常規(guī)大眾發(fā)布的主題，做為新便裝發(fā)布的支持點(diǎn)
10.專訪：8家媒體專訪金威集團(tuán)主席吳良好與首席設(shè)計許曉東：4家財經(jīng)媒體，訪問管理主題；4家專業(yè)媒體，訪問行業(yè)主題。時間安排在定貨會期間，重點(diǎn)發(fā)布在行業(yè)主流刊物與財經(jīng)管理刊物
以上發(fā)布內(nèi)容的具體方案（如文案、設(shè)計、樣稿由企業(yè)與公關(guān)公司在一周內(nèi)配合完成）及預(yù)算由公關(guān)公司測算并落實
大眾常規(guī)發(fā)布媒體范圍（182家）重點(diǎn)在6月到7月兩個月(略)
傳播費(fèi)用預(yù)算（單位RMB元）略
四、訂貨會現(xiàn)場發(fā)布與細(xì)節(jié)配合
活動主題：賞心悅目金威世家城市新便裝秋冬發(fā)布會
副主題：有原則的男人堅持選擇城市新便裝
一諾千金我的原則（城市商務(wù)新便裝）
從容悠閑我的原則（城市假日新便裝）
堅持原則我的原則（城市公務(wù)新便裝）
心動行動我的原則（城市運(yùn)動新便裝）
活動時間：5月28號
活動地點(diǎn)：廈門定貨會。
活動形式：精致時裝發(fā)布會，邀請時尚界人士和媒體記者到場。（可否用以下方式請許總與安杰商定）
采用情景秀的形式，一反觀眾靜、模特動的常規(guī)。根據(jù)商務(wù)新便裝、公務(wù)新便裝、生活新便裝、假日新便裝、旅游新便裝、運(yùn)動新便裝、自由新便裝、莊重新便裝、懷舊新便裝、前衛(wèi)新便裝各系列的特色，布置出十個不同風(fēng)格的小區(qū)域，各區(qū)域之間彼此相連，相對獨(dú)立。
選擇風(fēng)格相宜的經(jīng)典圖片，進(jìn)行噴繪擴(kuò)大，作為每一區(qū)域的背景。比如公務(wù)新便裝區(qū)域，選擇兩個商界人士正相對談判的畫面為背景，運(yùn)動新便裝區(qū)域以一個正在打高爾夫球的男士為背景。
模特身穿不同系列的新便裝，在不同區(qū)域之中穿行，走到與身著新便裝風(fēng)格相符的區(qū)域便由動態(tài)轉(zhuǎn)為靜態(tài)，擺出和背景上人物同樣的姿勢，例如握手談和，揮桿擊球。
以這種動靜結(jié)合的方式來展示新便裝，觀眾在四周走動，從各個角度觀賞新便裝，體會新便裝在不同環(huán)境下的諧調(diào)感。
選擇理由：對于系統(tǒng)新概念的推出，一個盛大的服裝發(fā)布會最為相得益彰。如此發(fā)布會，能在最短的時間里以最大的力度，將金威世家新便裝的概念進(jìn)行火山式的噴發(fā)。發(fā)布秀對新概念最直接的詮釋，充滿新意的發(fā)布形式和時尚人士匯集的現(xiàn)場人氣，都能夠使發(fā)布會成為業(yè)內(nèi)矚目、外界關(guān)注的熱點(diǎn)。
發(fā)布元素組合：主題統(tǒng)一，大主題結(jié)合副主題
會前傳播：5月8日到5月26日
a)福建省內(nèi)戶外版面置放新便裝版面，主題：金威世家城市新便裝秋冬發(fā)布會（時間可以持續(xù)2個月到6月底后更為新便裝的常規(guī)展示）
b)服裝時報與中國服飾報廣告：主題同上，進(jìn)行招商預(yù)告，引發(fā)關(guān)注
c)央視新聞頻道廣告：版本主題改為城市新便裝秋冬發(fā)布
d)請柬：發(fā)布會邀請柬
e)新便裝發(fā)布會宣傳海報：各經(jīng)銷商及終端大幅海報，主題同上，可以從5月10號到25號左右）
f)十大規(guī)范手冊光盤電子版（前期盡量減少印刷量，多采用電子版，并集合廣告片與系統(tǒng)平面表現(xiàn)，同時便于后期完善并節(jié)省費(fèi)用）
會中傳播：5月26日到5月31日
a)現(xiàn)場展示：制造強(qiáng)烈的氛圍，讓與會者強(qiáng)烈有震撼與進(jìn)貨欲望
十大族群主題、性格說明與表現(xiàn)（現(xiàn)場，易拉寶制作五套）
接待牌：機(jī)場迎賓專用大接待牌及現(xiàn)場接待導(dǎo)示牌
現(xiàn)場橫幅：門口及各會場
禮儀小姐及道具
參會的證件
定貨會各類資料與手袋
企業(yè)人員的新便裝風(fēng)格的統(tǒng)一著裝
祝賀條幅與賀信（以服裝行業(yè)協(xié)會、媒體、同業(yè)等名義自行高姿態(tài)發(fā)布新便裝導(dǎo)入推出，形成認(rèn)同事實）
現(xiàn)場其他道具：車體包裝等
b)策略與概念研討專題會：
會議一：請營銷與傳播專家與主要經(jīng)銷商一同進(jìn)行金威世家城市新便裝推廣策略進(jìn)行互動對話，研討主題由許總事先確定，時間大致可安排在定貨第二天下午，邀請人士請企業(yè)提前確定。
會議二：請行業(yè)主管部門與服裝業(yè)的資深企業(yè)家及媒體記者（除行業(yè)媒體外，必須有福建省內(nèi)的主流電視媒體記者）進(jìn)行城市新便裝潮流研討會，會后進(jìn)行新聞發(fā)布與深度訪談。請盡快確定可邀請的參會領(lǐng)導(dǎo)與同行（注意同行不是冤家），展開討論的議題有：什么是新便裝，什么是城市新便裝，新便裝與正裝及休閑裝有什么不同，新便裝在未來中國男裝市場的地位，金威世家與新便裝的關(guān)系，什么樣人是穿城市新便裝的人，國際服裝潮流與中國城市化趨勢將催生城市新便裝的發(fā)展等等，這里需許總安排專門的研討議程與議題方案及專訪提綱。
c)年度計劃說明與培訓(xùn)：對金威世家2005－2006年度營銷策略進(jìn)行說明，分為幾個專業(yè)部份：整體營銷戰(zhàn)略與計劃品牌與產(chǎn)品差異化定位說明、整合傳播策略（含大眾與公關(guān)），城市新便裝解讀，十大標(biāo)準(zhǔn)手冊運(yùn)用說明，及其他對渠道與代理商的要求，客戶代表及企業(yè)高管發(fā)言。
d)新便裝發(fā)布：計劃分二場，一場在第一天會議中間休息時間配合新便裝解讀進(jìn)行5－10分鐘的簡單場景發(fā)布，引發(fā)強(qiáng)烈興趣。而后安排專門發(fā)布，專門發(fā)布秀除專業(yè)模特外，可以讓與會嘉賓及客戶現(xiàn)場客串模特，互動發(fā)布，增強(qiáng)其趣味性與體驗感受，同時可以形成傳播亮點(diǎn)。
e)定貨：操作規(guī)范由企業(yè)制訂
f)專訪：與研討同期安排，多邀請媒體記者。
g)其他：如能邀請梁家輝參與更好促進(jìn)溝通互動。
會后：6月1日到7月30日
a)終端生動化發(fā)布：十大族群展示，貨架分類陳列，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，制訂應(yīng)用規(guī)范，及獎懲措施，要求在會后一周內(nèi)開始到位，一個月內(nèi)全面完成布置。
b)定貨會后的公關(guān)跟進(jìn)：除前述的九大公關(guān)傳播主題外，需要跟進(jìn)對行業(yè)新便裝概念研討會上的觀點(diǎn)進(jìn)行深度公關(guān)傳播。并在網(wǎng)絡(luò)上制造話題，展開討論，此項計劃需請公關(guān)公司盡快確定方案（時間在5月中旬前）。
c)銷售跟進(jìn)與渠道拓展：在8月份前完成目標(biāo)的渠道拓展與布點(diǎn)，對公司銷售部門與代理商提出階段性的目標(biāo)要求，強(qiáng)化績效考核。
d)深度主要報導(dǎo)復(fù)制品在終端的放大展出
e)渠道反饋跟蹤
五、終端促銷活動：
a)活動主題：年度最有原則的金威世家男人評選
b)活動目的：促進(jìn)當(dāng)次消費(fèi)購買量，增強(qiáng)與消費(fèi)者互動，并通過基本資料分析金威世家產(chǎn)品的消費(fèi)特征，通過及時的資料反饋適時了解各地銷售情況，同時可以從消費(fèi)者的言語中找到最具代表性的金威世家男人性格及新便裝男人的生活形態(tài)。
c)活動時間：2005－7月到11月
d)活動形式：終端消費(fèi)者在購買金威世家新便裝達(dá)到一定金額者，在專賣店（專柜）填寫一份調(diào)查表，內(nèi)容包括客戶信息，以往購買品牌，選擇新便裝理由及本人的原則（一句話），可在現(xiàn)場獲取一份小禮品或優(yōu)惠折扣，同時可參加年未統(tǒng)一抽獎，抽取十名授于年度最有原則的金威男人稱號，并獲邀參加11月的定貨會并有大獎。
e)活動總則：以調(diào)查形式結(jié)合銷售進(jìn)行促銷活動評選，每10天由終端將收集的資料匯兌一次寄往金威市場部，由市場部抽樣核算真實性，并統(tǒng)計錄入資料庫進(jìn)行分析。
f)活動細(xì)則：由市場部詳細(xì)制訂規(guī)則，設(shè)計問卷及宣傳海報并監(jiān)督執(zhí)行。
傳播進(jìn)度控制表(略)
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